Preisentwicklung

Ein wichtiges Problem bei der Entscheidungsfindung ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze hingegen wird durch die Nachfrage bestimmt. Er liegt in der Regel dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Einschätzung des Produkts übereinstimmt. Die Preispolitik wird jedoch auch als Einkaufspreispolitik für versorgungspolitische Ziele eingesetzt. Aufgrund der Dominanz der Herstellerperspektive in der Marketinglehre, die unter Kunden in der Regel die Verbraucher als Käufer der Produkte versteht, geraten sowohl die auf Industriekunden ausgerichtete (Verkaufs-)Preispolitik als auch die Strategien und Taktiken der Einkaufspreis- oder Beschaffungspolitik leicht aus dem Blickfeld. In der Regel sind die Käufer von Industrieprodukten in erster Linie Unternehmer und nicht Verbraucher. Die (Verkaufs-)Preispolitik des Einzelhandels richtet sich in erster Linie an diese; das Handelsmarketing widmet sich ihr ebenso wie der (Einkaufs-)Preispolitik, die auf industrielle Lieferanten abzielt. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen :

• Preisbildung und -änderung
• Festsetzung und Differenzierung von Preisen
• Festlegung der Verkaufsbedingungen (Konditionsmanagement).
• Entwicklung von Kundendienstleistungen.

Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze

Bei Produktionsbetrieben basiert die Preisuntergrenze auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung, bei der z. B. die Produktions- und Materialkosten berücksichtigt werden. Dabei ist zu beachten, dass zumindest die variablen Kosten des Produkts, wie Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch, abgedeckt werden. Dies ist die Untergrenze der kurzfristigen Preise. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null. Wenn sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z. B. Raummiete, Abschreibung von Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt sind, spricht man von einer langfristigen Preisuntergrenze. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, ab der alle Kosten gedeckt sind und der Gewinn gleich null ist. Die kostenorientierte Preispolitik legt also nicht die Höhe des zu berechnenden Preises fest, sondern bildet die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Herstellung und/oder der Vertrieb des Gutes wirklich lohnt. Für Handelsunternehmen stellt sich die Problematik anders dar, da sie manchmal die Verkaufspreise für Tausende von Artikeln in ihrem Sortiment kalkulieren und gegebenenfalls kurzfristig revidieren müssen. Im Handel ist es nicht möglich, jedem Artikel alle Kosten verursachungsgerecht und innerhalb eines bestimmten Zeitraums zuzuordnen oder kurzfristig eine Preisuntergrenze festzulegen. Selbst der Selbstkostenpreis einer Ware, der in der Kalkulation eine Signalwirkung hat und keine Gewinnspanne mehr zulässt - bei Unterschreitung dieser Schwelle spricht man gemeinhin von "Verlustartikeln" -, kann kurzfristig nach unten überschritten werden. Gründe für eine solche eher taktische als strategische Preispolitik sind z. B. ein Sonderangebot, eine Reaktion auf die Preise der Konkurrenz, ein Abbau von Lagerbeständen oder gezielte "Kampfpreisaktionen". Verluste bei Artikeln ohne Gewinnspanne (Kompensationsnehmer) müssen durch Artikel mit höherem Preis (Kompensationsträger) ausgeglichen werden.

Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisbestimmung

Die marktorientierte Preisfestsetzung orientiert sich sowohl an den Preisen konkurrierender Unternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager. Sie hat in der Regel das Ziel der Gewinnmaximierung. Es gibt Ausnahmen, z. B. wenn es darum geht, einen Konkurrenten vom Markt zu verdrängen oder ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Um den Preis zu bestimmen, der den Gewinn maximiert, muss man sowohl die Marktform (Monopol, beschränktes Monopol usw.) berücksichtigen, das Verhalten der Konkurrenten analysieren als auch intensive Absatzforschung betreiben. Je nach Markt kann dies zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Die Preiselastizität von Nachfrage und Angebot ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Instrument. In der Regel stellt der (niedrige) Preis eine "falsche" Präferenz bei den Kunden dar. Wenn der Preis steigt und ein Konkurrent billiger ist, wendet sich der Kunde dem billigeren Anbieter zu. Anhand der Preiselastizität der Nachfrage lässt sich feststellen, wie stark die Kunden auf verschiedene Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität gering, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden überreagieren, d. h., die Kunden wenden sich kaum von Preiserhöhungen ab. In diesem Fall gibt es eine "echte" Präferenz, die den Kunden dazu veranlasst, dem betreffenden Anbieter trotz der Preiserhöhung treu zu bleiben. Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Uniformität des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen als für vergleichbare Konkurrenzleistungen. Der daraus resultierende Spielraum in der Preispolitik (monopolistischer Bereich) ist charakteristisch für unvollkommene Märkte. Im Rahmen der marktorientierten Preispolitik spielt die Messung der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher eine wichtige Rolle bei der Preisfestsetzung.

Sonderfälle und Erweiterung

Preisdifferenzierung und Preisbündelung werden als Sonderfälle der absatzmarktorientierten Preispolitik angesehen. Nach Heribert Meffert gehört zur Preispolitik auch die kundenorientierte Gestaltung der Leistungs- und Zahlungsbedingungen. Eine Besonderheit stellt die Preispolitik im Handel dar. Sie ist grundsätzlich absatz- und beschaffungsmarktorientiert. Im Gegensatz zur industriellen Preispolitik beschränkt sich die Preispolitik des Handels nicht auf die optimale Bestimmung des Verkaufspreises jedes einzelnen Artikels, sondern zielt auf die Ermittlung der Selbstkosten und des Verkaufspreises jedes einzelnen Artikels ab, wodurch tendenziell die Handelsspannen optimiert werden. Aufgrund der vielfältigen Kombinationen von Waren und Dienstleistungen in jedem Sortiment kann ein Handelsunternehmen die sogenannte Kompensations- oder Mischkalkulation anwenden, d. h. die Verkaufspreise für bestimmte Artikel sogar unterhalb des Einstandspreises festsetzen, wenn ein Ausgleich durch höhere Gewinnspannen bei anderen Artikeln erfolgt. Dies ermöglicht es einem Handelsunternehmen, der Konkurrenz jederzeit preispolitische Impulse zu geben (z. B. durch Sonderangebote oder Vergleichspreise), auf die Preise der Konkurrenz zu reagieren (z. B. durch Lockpreise oder friedliche Preisanpassung) und die Möglichkeiten der Handelspsychologie in Bezug auf Preisstrategie und -taktik auszuschöpfen (z. B. durch Preisgarantien oder das Wecken von Preiserwartungen). Folglich besteht für Handelsunternehmen die "Kunst des Kalkulierens" (Schenk) weniger darin, die Einkaufs- und Verkaufspreise für jeden einzelnen Artikel zu optimieren, sondern vielmehr darin, eine optimale Preisstruktur für das Sortiment zu erreichen.

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